B2B Website: Aufbau der perfekten Unternehmenswebsite nach 1200+ analysierten Seiten (Update 2022)

Das Zentrum aller (Online) Marketing Aktivitäten von B2B Unternehmen bildet im Jahr 2022 die B2B Website. Eine provokante Behauptung, nicht?

Wir sind uns bewusst, dass viele Geschäftsführer:innen und Vertriebschefs:innen der alten Generation hier noch nicht mit uns d’accord gehen. Deswegen haben wir uns in den letzten zwei Jahren mehr als 1200 deutsche, österreichische und schweizer B2B Unternehmenswebsites aus den großen Industriebranchen des Maschinenbaus, der Medizintechnik, Logistik, Chemie, Klima- und Energietechnik, Elektronik und IT angeschaut und analysiert.

Das Feedback, das wir aus dieser Analyse, den Gesprächen mit der jüngeren Fraktion an Führungskräften und Mitarbeitern aus dem B2B Mittelstand erfahren haben, zeigt allerdings zunehmend in Richtung hochgradiger Relevanz der B2B-Unternehmenswebsite. Nicht zuletzt auch die Digitalisierung trägt erheblich dazu bei, dass Hersteller- und Händlerfirmen, B2B-Dienstleister und IT-Unternehmen um eine großartige Unternehmenswebsite nicht mehr herumkommen.

Hinzukommen Themen wie Suchmaschinenmarketing (SEO + Suchmaschinenwerbung), Social Marketing Kanäle und weitere digitale Touchpoints, welche die Customer Journey der neuen Generation an Einkäufern prägen.

Um diese Bewegung für B2B-Unternehmen nahbar zu machen, stellen wir dir in diesem Artikel vor, wie eine profitable B2B-Unternehmenswebsite in diesem Jahr aussehen sollte, welche konkreten Elemente du unbedingt berücksichtigen solltest und wie du aus deiner Firmenseite mehr als eine digitale Visitenkarte machst. Wir präsentieren dir unsere Best Practices aus mehreren Jahren Erfahrung mit B2B-Industrieunternehmen und zeigen dir, wie du deine Unternehmenswebsite hin zu einem profitablen Werkzeug entwickelst, das dein Unternehmen sichtbar macht für suchende Käufer sowie qualifizierte Anfragen ganz automatisch generiert.

Anmerkung: Der Lesbarkeit halber nutzen wir alle geschlechtlich konnotierten Begrifflichkeiten nur in einer einzelnen, allgemeinen Genderform. Folgende Begriffe werden von uns an dieser Stelle für den gesamten Text als geschlechtsneutral definiert, die somit Geschlechter des diversen, weiblichen und/oder männlichen Geschlechts umfassen: Einkäufer, Nutzer, Käufer, Mitarbeiter, Ansprechpartner, Kunde, Besucher, Interessenten, Interessierte, Partner, Suchende, Lead, Techniker, Ingenieur, ITler, Hersteller, Händler, Dienstleister, Lieferanten, Zuschauer

Überblick kurz und knackig: Was macht eine gute B2B-Unternehmenswebsite aus?

Bis vor einigen Jahren galt im B2B-Umfeld, dass die Firmenwebsite nicht viel mehr als eine digitale Visitenkarte sei. Vielleicht sind dir auch noch die damaligen „HTML-Dinosaurier“ ein Begriff. 😉 Also Unternehmenswebsites aus den frühen 2000ern, die die wichtigsten allgemeinen Firmeninformationen abbilden.

So etwas findet man auch heute noch bei manchen Unternehmen. Eine großartige Unternehmenswebsite hat damit natürlich nichts zu tun. Wir haben einmal versucht, die unserer Meinung nach wichtigsten Punkte zusammenzutragen. Also, eine wirklich gute Unternehmenswebsite berücksichtigt dieses Jahr folgende Aspekte:

  • Zeitgemäß (simples Design und responsiv für alle Geräte)
  • Glasklare Kommunikation (ein Blick auf die Seite reicht, um das Angebot zu verstehen)
  • Keine unnötigen Floskeln („Willkommen auf unserer Website“, „Seit Gründung unserer Firma wurden 15.000 Tassen Kaffee von unseren Mitarbeitern getrunken“)
  • Persönliche Ansprechpartner (Menschen kaufen von Menschen)
  • Technische Datenblätter (falls vorhanden und sinnvoll)
  • Kundenrezensionen sowie Einblicke in Projekte und Fallstudien (falls möglich)
  • Berücksichtigung von SEO (Inhalte sind optimiert für die Suchmaschine)

Warum ist die Unternehmenswebsite so wichtig?

60 % der heutigen verantwortlichen B2B Entscheider glauben, dass die Digitalisierung ausschlaggebend für das B2B-Geschäft sein wird. Das geht aus einer aktuellen Roland Berger Studie in Kooperation mit Google hervor. Diese Zahl alleine lässt aufhorchen: B2B-Unternehmen, die sich jetzt nicht digital aufstellen, keine eigene Firmenwebsite haben, werden sich voll und ganz mit ihrem alten Bestandsgeschäft begnügen müssen. Dieses wird zunehmend dünner werden, je jünger die Einkäufer und Partner werden.

Die Rolle der B2B Website für Industriehersteller und -händler

Zu den Industrieunternehmen gehören alle B2B-Hersteller und -händler, aber auch Industriedienstleister und Unternehmen der Informationstechnologie (IT). Für diese Firmen ist die Website ein zentrales Element der heutigen Marketing- und Vertriebsstrategie. Solltest auch du dich als ein solches Unternehmen identifizieren, wird es Zeit sich das Thema B2B Website zu Herzen zu nehmen.

Die Website stellt eine wichtige Kontaktstelle an vielen Punkten innerhalb der B2B Customer Journey dar. Im Rahmen des B2B Online Marketing Konzeptes dient die Unternehmenswebsite als Zentrum des Suchmaschinenmarketings in den ersten beiden Phasen der Kundenreise: der Wahrnehmung und Evaluierung.

Auch während der Zeit des Kaufabschlusses spielt die Seite eine Rolle. Erfahrungsgemäß sind besonders Informationsseiten der Website hier von Wichtigkeit. Unternehmen setzen diese gezielt zu Präsentationszwecken ein. Der Kunde wird während des Verkaufsgesprächs live auf der Website herumgeführt. Produkte werden in diesem digitalen Rahmen anschaulich präsentiert und verbleiben auch nach der Vorstellung für den potenziellen Kunden jederzeit online abrufbar.

Die Rolle der B2B Unternehmenswebsite innerhalb der Customer Journey

Unterschied: Website vs. Landingpage

Wenn wir von Firmenwebsites und Landingpages sprechen – wo genau liegt dabei eigentlich der Unterschied? Wir möchten die beiden Begriffe einmal vorab für dich definieren:

Website = Die gesamte Unternehmenswebsite inklusive der Startseite und aller möglichen Unterseiten

Landingpages = Einzelne Unterseiten, meist Produkt- oder Leistungsseiten, die in der Regel das Ziel haben zu verkaufen

Merkmale einer großartigen B2B Website

Wenn wir von einer großartigen Unternehmenswebsite sprechen, die im besten Fall das zentrale Element einer digitalen B2B Online Marketing- oder Vertriebsstrategie darstellt, welche Merkmale muss diese dann erfüllen? Wir haben insgesamt sechs Merkmale identifiziert, nach denen du deine Website beurteilen kannst.

Nutzererfahrung (UX)

Ganz vorne steht die Nutzererfahrung, im Englischen auch als User Experience, kurz UX bezeichnet. Unserer Meinung nach ist eine Unternehmenswebsite immer nur so gut, wie sie dem Nutzer dienlich ist. Die Seite sollte demnach immer primär an der Nutzerfreundlichkeit gemessen werden. Dieser Punkt ist nie intuitiv und wird auch von Experten immer wieder missachtet. Auch wir können uns an dieser Stelle nicht ganz davon freisprechen, dass wir die UX nie aus den Augen verlieren würden. Menschlich eben.

Doch warum ist es so schwierig, die Nutzererfahrung stets im Blick zu haben und wie lässt sich diese verbessern? Beim Bau einer Website oder während der Erstellung eines Contentpieces fokussieren wir uns häufig auf technische oder inhaltliche Details. Manchmal überlegen wir uns vielleicht noch, wie die Webdarstellung oder der Inhalt wirken könnte. In den seltensten Fällen ziehen wir uns jedoch die Schuhe unserer Kunden:innen, Interessierte oder Websitebesucher an und versetzen uns in ihre Lage.

Wie sieht die Website durch die Augen eines Nutzers, beziehungsweise Kunden aus? Folgende Fragen können bei der Optimierung der Nutzererfahrung helfen:

  • Ist auf den ersten Blick glasklar, worum es auf der Seite geht und welches Angebot hier verkauft wird?
  • Würdest du die Seitenstruktur als simpel und intuitiv beschreiben?
  • Ergibt sich aus der URL-Struktur eine sinnvolle Menüführung?
  • Hat die Seite ein klar definiertes Ziel, zum Beispiel eine Kontaktanfrage via Telefon, E-Mail oder Formular?
  • Kommen Nutzer:innen auf schnellem Wege und mit wenigen Klicks zu diesem Ziel?
  • Sind Anfragebuttons und Call To Actions klar ersichtlich positioniert und schnell zu erreichen?
  • Ist die Seitenladegeschwindigkeit der Website im akzeptablen Bereich?
  • Läd die Seite auch auf mobilen Geräten ausreichend schnell?

Traffic

Der Traffic auf deiner Website beschreibt die Besucher, die Tag ein Tag aus bei deinem B2B Unternehmen vorbeischauen. Eine hervorragende B2B-Website sollte auch etwas Traffic vorweisen. Die Anzahl der Besucher auf einer Seite ist in den allermeisten B2B-Branchen zwar erheblich geringer als im B2C, allerdings bei weitem nicht gleich null.

Beim Anschauen von tausenden B2B Industriewebsites ist uns aufgefallen, dass die meisten den Großteil ihres Traffics über den Markennamen generieren. Viele B2B-Industrieunternehmen sind Familienunternehmen in höherer Generation oder existieren schon eine ganze Weile lang. Entsprechend sind mehrere hundert Websitebesucher monatlich Bestandskunden, Mitarbeiter oder Einkäufer, die die Firma bereits kennen.

Idealerweise macht dieser Teil des Traffics nur einige Prozent aus. Großartig wäre, wenn einige weitere Prozent aus spezifischen Produkt- und Leistungsbegriffen stammen würden.

Wichtiger als die Menge der Websitebesucher ist die Qualität dieser, oder auch, für welchen Grund die Besucher auf deine Website gelangen. Insbesondere, wenn du gezielte Suchmaschinenoptimierung oder Adwords betreibst, achte im Idealfall darauf, Traffic möglichst für hochrelevante Keywords zu generieren.

Positionen in der Suche (SERPs)

Für hochrelevante Keywords als hochrelevant von den Suchmaschinen (und natürlich den Suchenden) eingestuft zu werden, ist das beste, was dir passieren kann. Nur dann bekommst du gute Positionen auf den Search Engine Result Pages (SERPs). Eine Top-Position auf den SERPs für ein hochrelevantes Keyword kann in einigen B2B-Branchen den Unterschied von einigen zehn- bis hunderttausend Euro Umsatz jährlich machen.

Beispiel: Du bist Geschäftsführer:in eines Unternehmens, das Draht für die Industrie herstellt. Du rankst Top 1 in Google im D-A-Ch-Raum für das von Einkäufern recherchierte Keyword „Draht Hersteller“. Alleine dieser Begriff wird jährlich in Deutschland, Österreich und der Schweiz mehr als 1.000 Mal gesucht.

Wenn 50 % der Suchenden deine Firmenseite besuchen und 1 % dieser Interessierten sich für dein Unternehmen als Partner entscheiden, sprechen wir bei einem durchschnittlichen Auftragsvolumen von 20.000 Euro pro Kunde von 100.000 Euro Mehrumsatz, alleine durch dieses einzelne Keyword.

Conversion Rate

Apropos 1 % – damit kommen wir dann direkt zum Thema Conversion Rate. Diese beschreibt nämlich, wie viel Prozent deines Websitetraffics auch zu einem von dir bestimmten Ziel kovertieren. Durchschnittliche Conversionrates liegen im B2B-Umfeld meistens zwischen 0,1 und 1,0 %. Natürlich hängt dieser Wert davon ab, was genau du als Ziel definiert hast.

Hast du das Anklicken einer E-Mail oder Telefonnummer, oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars als Conversion definiert, liegt die Rate in der Regel deutlich höher, als wenn du nur Kaufabschlüsse für dich zählst.

Die Conversion Rate ist einer der besten Indikatoren dafür, wie gut oder schlecht deine Unternehmenswebsite performt. Um die Conversion Rate deiner Website zu verbessern, sind die Fragen aus dem Abschnitt zum Thema User Experience (UX) von oben hilfreich. Weiterhin kannst du dich hier entlang hangeln:

  • Hast du einen eindeutigen Call To Action Button direkt im oberen Bereich der Website platziert?
  • Beinhaltet das Anfrageformular wirklich nur absolut notwendige Felder, die der Besucher ausfüllen muss?
  • Welche Hürden kann ich dem Nutzer, Interessenten oder Kunden nehmen, damit dieser auf schnellsten Wege zum Ziel (einer Anfrage) kommt?

Landingpages

Teil einer großartigen B2B Website sind auch die Landingpages. Wie oben erwähnt, handelt es sich dabei um spezifische Unterseiten, die meistens das Ziel erfüllen ein Produkt oder eine Leistung verkaufend darzustellen. Die Landingpages sind in der Regel einzelne Unterseiten, die zu Kampagnenzwecken eingesetzt werden. In manchen Fällen können auch die Startseite einer B2B Website oder die Kategorieseiten eines B2B Onlineshops als spezifische Landingpages Einsatz finden.

In der Regel handelt es sich bei diesen spezifischen Landingpages allerdings um die Produkt- oder Leistungsseiten eines Unternehmens. An dieser Stelle besteht vielleicht auch noch bei deinem Unternehmen Potenzial zur Optimierung. Wie du eine perfekte und profitable B2B Landingpage auf deiner Website umsetzen kannst, erfährst du unten in diesem Artikel im Abschnitt „Aufbau: Die 10 Elemente der perfekten B2B Landingpage“.

Design

Design ist wichtig, aber nicht das Wichtigste, wenn es um B2B Websites geht. Auch das haben wir in den letzten Jahren zunehmend zu spüren bekommen. Eine wunderschöne Website bringt dir absolut nichts, wenn der Inhalt auf dieser nicht für den Besucher interessant ist. (Klingt fast, wie Dating)

Worauf es im Design heute ankommt, ist das die Seite responsiv ist, also auch für mobile Geräte optimiert. Das Design sollte zudem möglichst zeitgemäß und nicht störend oder überladen sein.

Ziele einer B2B Unternehmenswebsite

Verfolgst du bereits klar definierte Ziele mit deiner Seite? Weil, falls nicht, empfehlen wir dir, das schnellstmöglich zu ändern. 😉

Auch im B2B hat sich die Rolle der Firmenwebsite in den letzten Jahren weiterentwickelt. Weg von der statischen Website, die viel mehr als digitale Visitenkarte diente, als wirklich einen (monetären) Zweck zu erfüllen.

Doch deine Seite kann viel mehr. Die Zeit ist gekommen, dass die B2B Unternehmenswebsite neue Aufgaben und Werte zugesprochen bekommt. Sie kann dabei zur gezielten Leadgenerierung eingesetzt werden, als auch der Content Hub deines Unternehmens sein, quasi eine kleine Nischenbibliothek, die Einkäufer, Techniker, Ingenieure und ITler zu Beginn ihrer Customer Journey für sich nutzen. Unternehmen, die noch nicht an die digitale Markenpräsenz glauben, nutzen Ihre Seite auch als Bühne für Online-Verkaufspräsentationen.

Auch interne Ziele kann die Seite verfolgen, angefangen vom Kundensupport, über eine Sammlung an Kundenfeedback bis hin zum Redruiting von neuen Mitarbeitern. Im folgenden haben wir die häufigsten Ziele für dich aufgeschlüsselt.

Leadgenerierung: Strategische und technische Einkäufer anziehen

Eins der häufigsten Ziele, das B2B Hersteller- und Händler, Softwarefirmen und Dienstleister im Industriebereich verfolgen ist die Leadgenerierung. Willst du strategische und technische Einkäufer mit deiner Seite anziehen, empfiehlt es sich zielgerichtete Landingpages nur zu diesem Zweck zu konstruieren.

Konkret eignet sich für die meisten B2B Unternehmen dazu die Anlegung von Leistungs- oder Produktseiten. Oftmals wird dieser Schritt auch ohne strategische Planung auf den meisten Unternehmensseiten bereits umgesetzt. Allerdings werden die Seiten häufig nicht als Werkzeuge zur Leadgenerierung angesehen und entsprechend nicht optimiert. Der Content auf den Landingpages ist oft dünn und stellt keine ganzheitliche Anlaufstelle für Einkäufer dar.

Content Hub: Anlaufstelle für Fachinformationen

Ingenieure und Einkäufer recherchieren vor einer konkreten Produkt- oder Leistungsanfrage eine ganze Weile im Internet. Von Vorteil ist es, wenn deine Website bereits in dieser Recherchephase auffindbar ist. Um dieses Ziel zu erreichen, lohnt es sich einen eigenen Content Hub zu bauen. Ein Contenthub kann zum Beispiel ein Blog, Lexikon oder Ratgeberbereich auf deiner Seite sein.

Wenn du diese Stelle hier gerade liest, befindest du dich übrigens in unserem Agentur-Ratgeber Bereich und damit im Content Hub von Siegers Media. 🙂

Der Content Hub hat das Ziel Suchenden schon früh und bei sehr spezifischen Fragen relevante Antworten zu liefern. Content Marketing ist hier das Stichwort für alle Inhalte, auf die Suchende zu Beginn der Customer Journey stoßen.

Branding: Aufbau von Markenbekanntheit mithilfe der eigenen B2B Firmenseite

Der heilige Gral des Webmarketings ist die eigene Seite als Brandinginstrument zu nutzen. Obwohl die Startseite vieler Unternehmen explizt für den Markennamen sichtbar und damit leicht zu finden ist, kommt das Thema Markenbekanntheit fast immer zu kurz.

Um die Seite wirklich als Branding-Insturment zu nutzen, müssten spezifische Produkt- und Leistungsbegriffe mit dem Unternehmensnamen kombiniert werden. Gelingt es deinem Unternehmen in den Suchergenissen mit Produkt- und Markennamen präsent zu sein, wirst du vielen etwas voraus haben. Maßgeblich ist hier die Wiederholung der Firmenpräsenz bis du die erste Anlaufstelle für eine Nische geworden bist.

Sales-Präsentation: Die B2B Website zu Präsentationszwecken nutzen

Produkt- und Leistungsseiten zu Präsentationszwecken innerhalb eines Sales-Pitches nutzen: Das tun besonders Firmen mit sehr komplexen Produkten, die primär über den Direktvertrieb mit Lieferanten und Partnern arbeiten.

Der Vorteil liegt auf der Hand: Der Zuschauer kann wird durch die Website geführt und kann auch nach der Präsentation jederzeit auf die Seite zurückkehren, da die Website online bleibt. Die Seite dient dabei nur sekundär als eigenständige Anlaufstelle für Besucher.

Reichweite: Mehr Traffic zum eigenen Unternehmen leiten

Anders sieht es aus, wenn das oberste Ziel der B2B-Seite Traffic lautet. In diesem Fall soll die Seite möglichst viel Sichtbarkeit für die Firma generieren. Um die eigene Firmenseite als Besuchermagnet auszulegen müssen zwei Grundvoraussetzungen erfüllt sein. Die Produkt- und Leistungsseiten sollten gezielt angelegt und mit Inhalten gefüllt werden. Zum zweiten ist der oben erwähnte Content Hub das Mittel der Wahl. Im Endeffekt gilt, je mehr Keyword optimierten Content es gibt, desto mehr Traffic wird deine Seite für deine Nische generieren.

Merke: Je mehr Keyword optimierter Content vorhanden ist, desto mehr Traffic generiert deine Website.

Support

Kundensupport ist maßgeblich für Loyalität und Kundenbindung. Auch der Support lässt sich gut auf deiner Seite abbilden. Im B2C-Geschäft können wir uns hier direkt etwas abschauen. Viele Unternehmen, die an Endkunden verkaufen, setzen nämlich auf Tools wie Chatbots, um digitalen Support zu gewährleisten. Natürlich reicht auch die klassische Einrichtung einer Supporthotline per Telefonnummer.

Recruiting

Recruiting ist ein Website Ziel, das viele Unternehmen gar nicht so richtig auf dem Schirm haben. Wie könnte eine solche Zielsetzung auf der Firmenseite umgesetzt werden? Zuerst einmal sollte ein Bereich, zum Beispiel eine eigene Landingpage mit Formular oder auch einer Übersicht zu den verfügbaren Stellenausschreibungen angelegt werden.

Diese Seite kann im Anschluss via Werbekampagnen und Social Media Advertising in die Sichtbarkeit gebracht werden. So kommen potentielle Interessenten für offene Stellen erstmals in Kontakt mit deinem Unternehmen.

Kundenzufriedenheit

Bevor wir nun zum Aufbau einer perfekten B2B Landingpage übergehen, bei dem Kundenzufriedenheit und Reviews auch eine maßgebliche Rolle spielen, noch einmal zu dem Punkt selbst. Wenn du Fallstudien, Kundenfeedback in Schrift- oder Videoform oder auch nur Bewertungen aus einem Portal rumliegen hast, pack diese wichtigen Informationen auf jeden Fall auf deine Seite. Sie wirken anziehend und überzeugend auf Neukunden und Interessenten.

Aufbau: Die 10 Elemente der perfekten B2B Landingpage

Wir haben uns gefragt, wie die perfekte B2B Landingpage aufgebaut ist. Um eine Antwort auf diese Frage zu finden, definieren wir erst einmal, was genau eine perfekte Landingpage für B2B Hersteller und Händler, Software-Unternehmen und Dienstleister ist.

Die perfekte B2B Landingpage muss nach unserer Einschätzung folgende Kriterien erfüllen:

  1. Verkaufsfördernd sein
  2. Glasklar kommunizieren
  3. Persönlichkeit zum Unternehmen herstellen
  4. Zeitgemäß designt
  5. Nutzer zur Handlung auffordern

Wie kommen wir darauf, dass die perfekte B2B Landingpage genau diese fünf Kriterien erfüllen muss? Ganze einfach! Wir haben 1.200 Websites von B2B Herstellern- und Händlern diverser Indutriebranchen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz angeschaut, analysiert und sind im Anschluss in den Austausch mit einigen Unternehmen dahinter getreten.

Das Gespräch haben wir dazu genutzt, um gemeinsam mit den Geschäftsführer:innen und Marketing-Manager:innen herauszufinden, welche Seitenelemente Feedback von strategischen Einkäufern, Ingenieuren und Suchenden erzielen, an welchen Stellen Herausforderungen bestehen und auf welche konkrete Art gewinnbringende Inbound Anfragen erzielt werden.

Im folgenden wollen wir dir das Ergebnis unserer Analyse vorstellen und die einzelnen Kernbereiche einer idealen B2B Landingpage aufschlüsseln. Wir teilen unsere Landingpages in drei Hauptbereiche ein: 1) den Oberbereich, 2) den Hauptbereich und 3) den Unterbereich. Jeden einzelnen Bereich gehen wir nun Schritt für Schritt mit dir durch und zeigen dir anhand konkreter Vorlagen und zusätzlichen Beispielen auf, auf welche konkreten Stellschrauben es jeweils ankommt.

Ursprünglich hatten wir die Begriffe Kopf- und Fußbereich gewählt, haben diese dann jedoch in Ober- und Unterbereich abgeändert, um Konfusion und Verwechslung mit den bereits in der Webentwicklung gebräuchlichen Begriffen Header- und Footerarea zu vermeiden.

Also noch einmal klar: Mit Ober- und Unterbereich der Seite meinen wir NICHT den Header und Footer, sondern den oberen und unteren Bereich der Landingpage.

Oberbereich

Der Oberbereich der Landingpage umfasst kurz und knapp die Definition des Kernangebots, eine Möglichkeit der Handlungsaufforderung und wählt die direkte Ansprache der Zielgruppe. Handelt es sich bei der Landingpage um die Startseite des Unternehmens, kann an dieser Stelle auch der Leitsatz des Unternehmens stehen.

Angebotsdefinition mit Call to Action (CTA) mit direkter Zielgruppenansprache

Beispiel-Schema: Seitenoberbereich mit Hauptmenü, Angebots-Leitsatz und CTA

Unternehmen wie Hubspot haben den Vorteil eines solchen Kopfbereiches schon lange erkannt und für sich umgesetzt. Der CRM-Gigant spricht revolutionär denkende Vertriebsmitarbeiter (aller Geschlechter und Abstammungen; beachte die Details der Zielgruppenansprache über die Bilder in diesem Beispiel) direkt an und fordert diese auf, jetzt kostenfrei eine Demo anzufordern. Der Kernnutzen wird glasklar, kurz und prägnant definiert und auf den ersten Blick herausgestellt: „Ein einfaches CRM.“ Das macht das Unternehmen. Nicht mehr und nicht weniger.

Quelle: https://www.hubspot.de/ (Stand Juli 2022)

Hauptbereich

Der Hauptbereich ist der längste Abschnitt der Landingpage. Er umfasst Antworten auf für Einkäufer und Suchende relevante Fragen, überzeugende und informative Elemente, wozu von den USPs bis zum Kundenfeedback alles herunterfällt. Je nach Unternehmen oder Geschäftsmodell können die Elemente im Hauptbereich der Landingpage eine gewisse Varianz aufweisen.

Die grundsätzliche Aufgabe des Hauptbereiches ist es B2B Käufer anhand von Zahlen, Daten und Fakten (und Emotionen) vom Angebot des Unternehmens zu überzeugen.

USPs

Die Unique Selling Proposition(s) gilt es klar hervozuheben, damit strategische Einkäufer, Ingenieure und Suchende schnell und deutlich den Nutzen des Angebots verstehen können.

Beispiel-Schema: Darstellung von USPs im Seitenhauptbereich

Je komplexer das Angebot und je mehr Eklärungsbedürftigkeit vorliegt, desto wichtiger ist die Herausarbeitung und Präsentation der USPs. Beispiele dafür sind zum beispiel erklärungsbedürftige Softwareprodukte, Dienstleistungen und innovative Industrieprodukte wie Resine oder Mobilfunktechnik, die sich stetig weiterentwickeln.

Darstellung von USPs in einem B2B Onlineshop für 3D Druck Resine | Quelle: https://www.mack4d.de/MACK4D-jewel-cast/100805 (Stand Juli 2022)

Anwendungsbereiche

Unter Anwendungsbereichen verstehen wir die konkrete Benennung von Branchen, an die sich dein Angebot richtet. Wenn deine Firma beispielsweise Kupfer- und Stahlfolien und -bleche vertreibt, sind Anwendungsbereiche zum Beispiel bei den Zulieferern der Automobilindustrie und Luftfahrt zu finden. Diese solltest du identifizieren und kommunizieren.

Technisches Datenblatt

Technische Datenblätter sind eines der häufigsten Elemente, die sich auf B2B Produktseiten, beziehungsweise Landingpages wiederfinden. Sie sind einfach zu erstellen und bieten dem suchenden Techniker oder Ingenieur allerhand wertvolle Informationen. Wenn du technische Produkte verkaufst, bei denen ein Datenblatt sinnvoll sein dürfte, empfehlen wir dir auf jeden Fall dieses auf deiner Seite einzubauen.

Beispiel-Schema: Darstellung des technischen Datenblattes im Seitenhauptbereich

Viele Unternehmen bieten ihre technischen Datenblätter auch als Download auf ihrer Website an. Diese Möglichkeit eignet sich vor allem bei sehr umfangreichen Datenblättern oder Produktblättern, die zur Übersicht mehrerer Einzelprodukte dienen. Auch wenn die Darstellung als Download sich gut über einen Call to Action auf der Seite einbauen lässt, empfehlen wir dir auch, das Datenblatt nach Möglichkeit direkt auf der Seite einzubetten. Auf diesem Wege muss der Suchende keinen Umweg über einen Download Button gehen.

Darstellung eines technischen Datenblattes für Kunststoff-Gleitlager | Quelle: https://ggt-gleitlager.de/de/produkte/gleitlager/kunststoff-gleitlager (Stand Juli 2022)

Videobausteine

Videobausteine sind immer mehr im Kommen. Wir als B2B Online Marketing Agentur sind von Videos als Kommunikationswerkeug abosolut angetan, weil sie wie kein anderes Elemente Persönlichkeit zwischen Suchendem und Einkäufer herstellen können. Videobausteine kreieren Nähe und leisten Überzeugungsarbeit.

Videos stellen bereits vor dem ersten persönlichen Direktkontakt zwischen Interessent und Unternehmen eine menschliche Verbindung her, weil gleich mehrere Sinneskanäle angesprochen werden: Sehen und Hören. Auch Mimik und Gestik werden per Video kommuniziert, was eine viel weitreichendere Vertrauensgrundlage schafft, als ein simpler Text auf einer Website.

Besonders Unternehmen, die sehr im persönlichen Kontakt mit ihren Kunden arbeiten, zum Beispiel Dienstleister, profitieren von Videobausteinen.

Darstellung eines Videobausteins auf unserer Agentur-Website | Quelle: https://robertsiegers.com/ (Stand Juli 2022)

Kundenreviews und Fallbeispiele

Kundenreviews und Fallbeispiele gehören unserer Erfahrung nach auch in den Hauptteil einer profitablen B2B Landingpage. Nichts ist überzeugender, als Erfolgsgeschichten von Kunden, die deinen Besuchern ähnlich sind. Einwände, die potenzielle Interessenten von einem Kauf abhalten können, werden durch Bewertungen im Vorhinein ausgehebelt.

Beispiel-Schema: Darstellung von Kundenbewertungen und Feedback

Fallbeispiele geben einen tiefen Einblick, welchen konkreten Nutzen dein Angebot für deinen Interessenten hat. Sie liefern Beweise anhand von realen Beispielen und sind damit unschlagbare Überzeugungselemente für den Geschäftserfolg.

Darstellung von Kundenbewertungen in einem Onlineshop für Mobilfunksysteme | Quelle: https://www.repeater24.com/beratung-planung/ (Stand Juli 2022)

Unterbereich

Der Unterbereich der Landingpage bildet den Schluss der Seite. Hier solltest du auf jeden Fall noch einmal einen Call to Action Button integrieren. Auch ein FAQ-Element, in dem häufig gestellte Fragen beantwortet werden, wird an dieser Stelle häufig von Suchenden erwartet.

Persönlicher Ansprechpartner und CTA

Zum Schluss der Seite soll der Seitenbesucher zu einer Handlung aufgefordert werden. Auch wenn wir uns bewusst sicher niemals zu einem Klick verleiten lassen würden, nur weil es irgendwo auf einer Website steht, nimmt unser Unbewusstes die Aufforderung sehr wohl wahr und reagiert darauf.

Die Psychologie hinter einem CTA-Element ist also denkbar simpel: das Unbewusste triggern, den Nutzer zum Klick einladen und anschließend eine Handlung erzeugen.

Natürlich funktioniert dies fast nur bei Suchenden, die sich bereits dazu entschieden haben, eine Kontaktaufnahnme oder das Einholen weiterer Informationen zum Angebot vorzunehmen.

Verstärkt wird das CTA Element am Seitenende durch einen zugehörigen persönlichen Ansprechpartner. Im Gespräch mit einigen Ingenieuren und Einkäufern haben wir identifiziert, dass sich viele von Ihnen einen persönlicheren Kontakt zu B2B Unternehmen wünschen.

Beispiel-Schema: Darstellung der Sektion mit persönlichem Ansprechpartner

„Häufig gäbe es gar keinen zuständigen Ansprechpartner oder nur eine allgemeine Telefonnummer.“, so die Einkäufer und Ingenieure.

Diese Problematik lässt sich von Unternehmen im Grunde leicht beheben. Dazu ist die direkte Kommunikation und Präsentation eines persönlichen Ansprechpartners für Interessenten und Neukunden nötig. Diese Ansprechperson kann ein zuständiger Vertriebsmitarbeiter, ein/eine Produktmanager:in oder auch der Geschäftsführer:in sein, der/die bildlich dargestellt wird. Wichtig ist hier auch die Verwendung einer direkten Durchwahl und E-Mail-Adresse. Der Einkäufer möchte sich nicht erst über eine allgemeine Nummer durch die Firma telefonieren, sondern vielmehr direkt den beratenden Experten:in zur Hand haben.

Darstellung eines persönlichen Ansprechpartners eines B2B-Lieferanten für Basis-Chemikalien | Quelle: https://www.cfk-gmbh.com/de-de/produkte/natriumbicarbonat-natron/ (Stand Juli 2022)

FAQ Element

Das FAQ Elemente (Frequently asked Questions) wird von Suchenden, Einkäufern und Ingenieuren heute häufig am Seitenende erwartet. Das ergibt sich aus den privaten Einkaufsgewohnheiten des B2C Online Shoppings vieler Menschen. Im privaten Umfeld sind wir daran gewöhnt, dass wir die Antworten auf häufig gestellte Fragen in der Regel am Seitenende finden.

Das FAQ-Element wird häufig als Akkordeon dargestellt. Werden nur einige wenige Fragen in Text-Form beantwortet, kannst du diese auch über normale Textbausteine untereinander weg konstruieren. Der FAQ-Teil eignet sich vor allem auch auf SEO-Landingpages dazu umfangreiche, ganzheitliche Inhalte diskret auf der Landingpage unterzubringen.

Schema-Beispiel: Darstellung eines FAQ-Elements für Produktfragen

Fragen, die du im Frage-Antwort-Element beantworten kannst, sind zum Beispiel:

  • Konkrete Fragen zum Angebot oder Produkt
  • Wie es um die Lieferkonditionen steht
  • Versandfragen
  • Fragen zum Ablauf der Dienstleistungen
  • Was das Angebot wie die Software oder Dienstleistung umfasst
Darstellung eines FAQ-Elements in Akkordeon Form für ein 3D Druck Resin | Quelle: https://www.mack4d.de/MACK4D-jewel-cast/100805 (Stand Juli 2022)

3 Beispiele für großartige B2B Websites

Nun, wo du den Aufbau der perfekten B2B-Landingpage kennengelernt hast, möchten wir dir zum Schluss noch drei großartige B2B Website Beispiele vorstellen. Im Rahmen unserer Recherche haben wir über tausend Seiten von kleineren und mittelständischen B2B Industrieunternehmen angeschaut und analysiert.

Wir möchten dir deshalb hier nicht einfach wieder die Seiten großer Unternehmen zeigen, die du wahrscheinlich eh schon auf dem Schirm hast, sondern den Fokus viel mehr auf echte Hersteller- und Händlerseiten der Industrie richten. Hubspot, Profishop und Co. haben großartige B2B Websites. Das ist klar. Doch wie kann es auch mittelständischen Industrieunternehmen mit weniger Budget gelingen, selbst profitable und konkurrenzfähige Seiten zu bauen, die Sichtbarkeit und qualifizierte Produktanfragen gleichermaßen bewirken?

Diese drei Infografiken, die wir auch als Mini-Präsentationen hier auf LinkedIn veröffentlicht haben, zeigen dir beispielhaft, wo du selbst etwas abschauen kannst, welche Herausforderungen du beim Bau deiner Seite auf dich zukommen können und welche Chancen du selbst als B2B Industrieunternehmen nutzen kannst.

B2B Website-Beispiel für Anfragen: siltec.de

Die Siltec GmbH & Co. KG wartet mit einer zeitgemäßen, minimalistischen und übersichtlichen B2B-Website auf. Das Unternehmen kommuniziert glasklar und schnell ersichtlich: Silikonprodukte, speziell für Hochleistungstechnik. Einkäufer und Suchende wissen sofort Bescheid, worum es geht.

Direkt auf der Startseite wird auf die Kernprodukte und -angebote verwiesen. So finden sich Suchende blitzschnell zurecht. Einzelne Zielgruppen, wie beispielsweise die Medizin- und Lebensmitteltechnik, werden außerdem auf der Seite adressiert.

Die Seite kommuniziert kurz und knapp, spricht suchende Zielgruppen direkt an, schafft es aber unserer Analyse nach noch nicht Nutzerfragen in Gänze zu beantworten. Es könnte weiterer Content ergänzt werden und die persönliche Ansprache mit direkten Ansprechpartnern optimiert werden.

Quelle: siltec.de (Stand Juli 2022)

Beispiel für super sichtbare B2B Unternehmensseite: soprema.de

Auch die Soprema GmbH glänzt mit klarer Kommunikation des Kernangebotes: „Das clevere Gefälledämmsystem“. Zudem können Einkäufer eine gezielte Produktsuche wahrnehmen.

Mit rund 8.000 monatlichen Besuchern hat die Seite für ein B2B Unternehmen auch außergewöhnlich viele Besucher. Diese kommen durch ein überdurchschnittlich starkes Domain Rating zustande, welches den Produktseiten eine hohe Autorität und damit Sichtbarkeit in der Google Suche verleiht.

Die einzige Schwachstelle der Seite ist das Thema Content. Es gibt viele relevante Produktinformationen und beantwortete Fragen, die in Form von PDF-Dateien zum Download stehen. Dieser Content könnte auch Onpage für die Suchmachinenoptimierung genutzt werden.

Quelle: soprema.de (Stand Juli 2022)

B2B-Website mit viel Persönlichkeit: cfk-gmbh.com

Die CFK GmbH hatte schon vor der Zusammenarbeit mit uns eine großartige Website. Und ich kann dir eins versprechen: Suchende lieben ihre Seite. Die Seite ist enorm gut strukturiert, simpel gestaltet und lädt den Besucher auf jeder einzelnen Produktseite zum Kontakt mit dem passenden Ansprechpartner ein.

Der größte Hebel für weitere Ranking-Verbesserungen der Seite für gezielte Produkt-Keywords ist der Ausbau des Contents auf den Produktseiten.

Quelle: cfk-gmbh.com (Stand Juli 2022)

Fazit: So sieht die ideale B2B Unternehmenswebsite aus

Kommen wir nun zum Fazit. Wie sieht also die perfekte B2B Unternehmenswebsite aus?

So, dass sie dem Benutzer dienlich ist. Im B2B Industrieumfeld bilden Einkäufer, Suchende, Ingenieure und Techniker diese Nutzerschaft. Von ihnen wissen wir, dass die größten Herausforderungen bei B2B Websites aktuell die folgenden sind:

  1. Sichtbarkeit (Suchende im B2B haben einen Bedarf und wollen Unternehmensseiten finden)
  2. Klare, schnelle Produkt-Kommunikation und Verfügbarkeit (Suchende wollen keine Zeit verschwenden und schnell das richtige Produkt für ihren Bedarf finden; dieses sollte dann auch bestellbar und lieferbar sein)
  3. Persönlichkeit (B2B-Suchende wollen einen direkten Ansprechpartner und Produkt kundigen Kontakt zum Unternehmen, statt allgemeine Kontaktformulare und Telefonnummern)

Nach unserer Auswertung von über 1.200 B2B Websites sollte die perfekte B2B Website unter Berücksichtigung der Herausforderungen der Suchenden im Jahr 2022 nach folgendem Schema aufgebaut sein:

  • Zeitgemäß (simples Design und responsiv für alle Geräte)
  • Glasklare Kommunikation (ein Blick auf die Seite reicht, um das Angebot zu verstehen)
  • Keine unnötigen Floskeln („Willkommen auf unserer Website“, „Seit Gründung unserer Firma wurden 15.000 Tassen Kaffee von unseren Mitarbeitern getrunken“)
  • Persönliche Ansprechpartner (Menschen kaufen von Menschen)
  • Technische Datenblätter (falls vorhanden und sinnvoll)
  • Kundenrezensionen sowie Einblicke in Projekte und Fallstudien (falls möglich)
  • Berücksichtigung von SEO (Inhalte sind optimiert für die Suchmaschine)