B2B Leadgenerierung: Übersicht + TOP 5 Wege zu qualifizierten Leads für Industrie-Hersteller & -Händler

Hochqualifizierte Leads mit konkretem Kaufinteresse an den Vertrieb des Unternehmens zu übergeben – das ist die Hauptaufgabe fast jeder B2B-Marketingabteilung. Doch wie genau generiert man diese Leads und welche erfolgversprechenden Methoden der Leadgenerierung gibt es? Dieser umfangreiche Leitfaden ist eine ganzheitliche Einführung in das Thema B2B-Leadgenerierung. Wir haben eine umfangreiche Übersicht zu dem Thema zusammengestellt, angefangen bei der Definition, über Erklärungen, konkreten Maßnahmen für B2B-Unternehmen bis hin zu den Top 5 Wegen inklusive Fallbeispielen, über die unsere Kunden aus dem Bereich der technischen Industriefirmen und Handelsunternehmen erfolgreich B2B Leads generieren.

Definition B2B-Leadgenerierung: Das Wichtigste auf einen Blick

Als Leadgenerierung wird die Interessentengewinnung für eine Dienstleistung oder ein Produkt bezeichnet. Leads sind also Personen, bei denen davon ausgegangen werden kann, dass sie sich für das eigene Angebot interessieren und bei denen diesbezüglich eine direkte Kontaktmöglichkeit besteht.

Klassischerweise werden Leads durch Marketingmaßnahmen (Inbound/Outbound) generiert und dann zum Abschluss an den Vertrieb weitergegeben. Die durchgeführten Marketingmaßnahmen sorgen entsprechend dafür, dass der potenzielle Kunde (Lead) dem Unternehmen freiwillig und von sich aus seine Kontaktdaten gibt.

Das Wichtigste zu allererst:

Was kostet ein qualifizierter B2B Lead eigentlich für Industrieunternehmen?

Ich glaube, das ist die am häufigsten gestellte Frage bei uns in der Agentur. Aber um ehrlich zu sein, ist die Frage, die Sie eigentlichen stellen wollen doch „Ist es profitabel für mich als B2B Firma Online Marketing zu betreiben?“

Aus diesem Grund schauen wir uns im Detail an, wie teuer Maßnahmen wie Google Ads und Suchmaschinenoptimierung wirklich sind. Mithilfe des durchschnittlichen Warenkorbs sowie der durchschnittlichen Conversionrate, lassen sich dann auch die Kosten pro Lead und natürlich die Profitabilität der Maßnahmen konkret ermitteln. 😉

In der folgenden Tabelle haben wir die durchschnittlichen Leadpreise für qualifizierte Leads einmal für unterschiedliche Branchenbeispiele zusammengetragen.

Branchenbeispiele⌀ Anfragewert (€)⌀ CPC* (€)⌀ CR** (%)⌀ Cost per Lead (€)Profitabilität
Kunststoff, Resine100,001,002,050,00
Metallverarbeitung, Industrieelektronik500,001,001,0100,00
Chemieindustrie5.000,001,000,5200,00
Verarbeitende Industrie, Sondermaschinenbau10.000,002,000,25800,00
Durchschnittliche Kosten pro Lead für unterschiedliche Branchenbeispiele | *CPC = Costs per Click in Google Adwords | **CR = Conversion Rate

Die vollständigen Berechnungen finden Sie auch in unserem YouTube Video:

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Je nach Betrachtung sollten bei der Kalkulation der Leadkosten im Industriebereich allerdings auch noch die Gewinnmarge sowie der Customer Lifetime Value (CLV) in Betracht gezogen werden. Bei geringen Gewinnmargen, wie es in der Metallindustrie üblich ist, sollten die Leadpreise gering gehalten werden. Der CLV kann allerdings deutlich höher liegen, als die Kosten pro Lead, weshalb sich Online Marketing Maßnahmen wie SEA und SEO dennoch oftmals als sehr profitabel darstellen.

Warum sollte ein B2B-Unternehmen Leadgenerierung betreiben?

Jetzt fragen Sie sich mit Sicherheit, warum sich ein B2B-Unternehmen überhaupt der Leadgenerierung widmen sollten.

Studien haben ergeben, dass Vertriebsmitarbeiter aus technischen Firmen die Beschaffung von Leads als eines der größten Probleme im Vertriebsalltag betrachten. In der Tat stellt die Beschaffung von potenziellen Neukunden immer wieder einen Engpass dar. Dieser wurde für viele Industriefirmen besonders in den letzten Jahren deutlich. Dafür gibt es mehrere Gründe:

  1. Corona-Krise
    Die Corona-Krise stellt für die meisten B2B-Firmen eine nie dar gewesene Herausforderung dar. Nicht nur die gesundheitlichen Risiken und die Umsetzung verschärfter Hygienekonzepte in den Unternehmen werden zu Problemen, auch Lieferengpässe oder eben ausbleibende Produktanfragen und Bestellungen von Neukunden bereiten Geschäftsführern und Vertriebsverantwortlichen schlaflose Nächte. Dabei bietet die Krise auch eine Menge Chancen und zwingt gleichzeitig viele Unternehmer sich mit den Gegebenheiten von Online Marketing und digitaler Leadgenerierung zu beschäftigen.
  2. Generationswechsel der Einkäufer
    Ähnlich sieht es beim Generationswechsel bei den technischen und strategischen Einkäufern aus. Diese werden immer jünger und übernehmen ganz intuitiv den Luxus des Onlineshoppings aus dem Privatleben in ihre geschäftliche Tätigkeit. Das bedeutet konkret: Suchende Einkäufer recherchieren anfangs nach einem Produkt und nutzen dafür in den meisten Fällen ihr Smartphone und die Google Suchmaschine. B2B-Industrieunternehmen, die jetzt nicht sichtbar sind, werden von dieser Recherche bereits im Vorhinein ausgeschlossen und kommen aufgrund mangelnder Auffindbarkeit gar nicht erst in die engere Auswahl.
  3. Fehlende Digitalisierungsstruktur oder Online Marketing Kompetenzen
    In der Vergangenheit wurde ein Großteil der Leadgenerierung auf großen Events wie Messen erzielt. Dort wurden unterschiedliche Aktionen und Werbemaßnahmen durchgeführt sowie Visitenkarten ausgetauscht. Heutzutage spielt die digitale Leadgenerierung – oder Online-Leadgenerierung im B2B – die entscheidende Rolle: Leads werden online generiert, zum Beispiel über Suchmaschinenoptimierung (SEO), Google Adwords, Newsletter oder verschiedene Outbound-Marketing Maßnahmen.

Entscheidender Unterschied: Leadgenerierung und Lead Management

Was Sie zu den Themen Leadgenerierung und Lead Management vorab wissen sollten, ist das Folgende: Die Leadgenerierung ist ein Bestandteil des Lead Managements und verfolgt das Ziel, die Kontaktdaten der potenziellen Käufer zu erfassen, um sie zu kontaktieren zu können. Beim Lead Managements geht es darum, den obigen Prozess vom Anfang bis zum Ende zu verfeinern, um aus den generierten Leads im Idealfall loyale Stammkunden zu machen. Das gesamte Handling des Lead-Prozesses wird in folgende vier Phasen eingeteilt:

1. Leadgenerierung
Ermittlung des Kontakts/Datensatzes
2. Lead Nurturing 
Anreicherung/Qualifizierung der Leads
3. Lead Scoring  
Bewertung der Reife und des Verhaltens der Leads
4. Übergabe an die Vertriebsabteilung 
Bei Kaufbereitschaft erfolgt Übergabe zum Sales Lead

Was gehört zur Leadgenerierung dazu?

Die Suche nach den wichtigen Leads basiert auf einem professionellem Inhalt der Unternehmens-Website. Grund dafür ist, dass knapp die Hälfte aller Einkäufer erst nach dem Lesen von drei bis fünf Inhalten den zuständigen Vertriebsmitarbeiter oder Produktkundigen kontaktieren. Technische Einkäufer und Ingenieure schauen sich neben produktbezogenen Textbeschreibungen auch technische Datenblätter, Zeichnungen, Fotoaufnahmen von Geräten, als auch herunterladbare Whitepaper an.

Möchten Sie potenzielle (Stamm-)Kunden also auf die Inhalte auf Ihrer Internetseite aufmerksam machen, gehört ein interessanter Input zu den ersten grundlegenden Schritten beim Aufbau Ihrer Plattform. Diese Contentpieces können Sie den Einkäufern beispielsweise in Form von Nutzerfragen, Infografiken oder Blog-Posts bereitstellen. Die meisten unserer Kunden optimieren primär die direkten Produkt- oder Kategorieseiten, die von den Einkäufern aufgerufen werden. An dieser Stelle trennt sich meistens schon die Spreu vom Weizen — denn, um technischen Einkäufern aufzufallen, müssen Sie unbedingt die kurze Aufmerksamkeitsspanne nutzen und mit zielgerichteten Inhalten überzeugen. Folgende Inhalte halten wir von Siegers Media bei der Industrie-Leadgenerierung für unerlässlich:

  • Ganzheitliche, detaillierte Produktbeschreibung, die dem Einkäufer sämtliche Fragen beantwortet
  • Technische Produktdatenblätter
  • Technische Zeichnungen und visuelle Eindrücke (z.B. Fotos von Maschinen, Bauteilen)
  • Persönliche Erfahrungsberichte und Referenzen Ihrer Kunden

Diese Art von Inhalten verschafft Ihrem Unternehmen — neben wertvollem Traffic auf Ihrer Website — die heiß begehrten technischen Industrie-Leads. Der Interessent ist nämlich bei extravaganten und/oder smarten Inhalten üblicherweise gerne bereit direkt eine Anfrage zu stellen. Sie bieten ihm genau das, wonach er sucht.

Auch können Sie erst einmal mithilfe eines Whitepapers die Kontaktdaten eines Einkäufers erfassen. Diese Daten können Sie beispielsweise zur Erstellung einer speziellen E-Mail-Kampagne zur Pflege von Leads und Bestandskunden verwenden. Je nach Content-Strategie haben Sie die Möglichkeit, mehrere Kampagnen zu erstellen. Dadurch können Sie verschiedene User und somit deren abweichenden Interessen an Ihrem Unternehmen oder Ihrem Produkt abdecken.
Falls Ihnen die internen Ressourcen zur Erstellung einer Strategie oder Inhalten fehlen, empfehlen wir Ihnen, sich über „Content-Marketing-Services“ zu informieren. Dabei entwickelt ein professionelles Team eine benutzerdefinierte Strategie und koordiniert Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen mit professionellen Autoren. Da fast jeder B2B-Vermarkter mit Content-Marketing arbeitet, sichern Ihnen Content-Marketing-Experten einen signifikanten Wettbewerbsvorteil. Dabei spielt es keine Rolle, wie viele Inhalte es in Ihrer Branche gibt. Durch außergewöhnliche Strategien können Sie Ihren potenziellen Käufern stets einen Mehrwert bieten und sich dementsprechend von der Konkurrenz abheben.

Content Beispiel für chemische Industrie-Leads zu akquirieren: technische Produktdatenblätter & Einkäuferfragen

Maßnahmen, um B2B Leads zu generieren

Bevor wir zu den konkreten Strategien und deren Umsetzung übergehen, möchten wir in den nachfolgenden Zeilen erst einmal drei grundlegende Gegebenheiten mitgeben, um Ihre Internetpräsenz zu optimieren und somit mehr Leads online generieren zu können. Einfach gesprochen handelt es sich bei der Leadgenerierung sozusagen um ein Tauschgeschäft, das den meisten Marketern bekannt ist. Früher wurden beispielsweise Schafe gegen Ziegen getauscht — heute bieten Sie ein Whitepaper, eine Produktprobe oder ein technisches Datenblatt zum Tausch für die Kontaktdaten des Users an. 

Optimierung der Website 
Die optisch schönste Internetseite nutzt Ihnen nichts, wenn ihre Funktionalität nicht optimal ist. So ist ein übersichtlicher Aufbau das A und O, damit der Interessent nicht gleich wieder von Ihrer Plattform flüchtet. Seit dem Smartphone-Zeitalter tummeln sich die User überwiegend auf den mobilen Endgeräten. Ja, auch im technischen Industriebereich. Daher liegt es auf der Hand, dass eine regelmäßige, vor allem mobile Aktualisierung und Optimierung gegeben sein muss, um Ihrer Konkurrenz stets eine Nasenlänge voraus zu sein. Die Geschwindigkeit der Website ist ebenfalls enorm wichtig. Daher ist es unumgänglich, die Schnelligkeit Ihrer Plattform regelmäßig mit bestimmten Tools, wie beispielsweise dem Google Page Speed Test zu überprüfen. Fakt ist nämlich, dass der Besucher Ihre Seite verlässt, wenn Sie ihn zu lange warten lassen. Doch auch die Landingpages sollten gut strukturiert sein. Bei den Call to Actions handelt es sich ebenfalls um nützliche Werkzeuge zur Leadgenerierung. Fordern Sie suchende Einkäufer stets zu konkreten Handlungen auf, indem Sie — wo immer es möglich und sinnvoll ist — Call to Actions anbringen. 

Google Page Speed Check: Mobile Optimierung von basf.com

Hochladen von Content 
Um Ihren Webauftritt langfristig up to date zu halten, versteht es sich von selbst, dass der SEO-optimierte Content stets aktualisiert werden muss — und zwar genau für die Zielgruppe, welche relevant für Sie ist. Dies gilt selbstverständlich auch für die Leadgenerierung, die bei den meisten Industriefirmen über die Produktseiten erzielt werden kann. Das Hochladen von Content sollte also mindestens für alle Produkt- und Kategorieseiten Ihrer Firmenseite umgesetzt werden. Falls Sie von Content nicht genug bekommen können, gehen Sie doch auch Ihren B2B-Blog an! 🙂

Optimierung des Kontaktformulars und des Ansprechpartners
Fragen Sie im Kontaktformular lediglich die benötigten Daten zur Kontaktaufnahme ab, da Sie ansonsten Ihre potenziellen Leads vergraulen könnten. Weniger ist hier erfahrungsgemäß mehr! Wir empfehlen zusätzlich einen persönlichen Ansprechpartner mit Foto auf die Seite zu bringen. Menschen kaufen von Menschen, denken Sie daran. Falls der Produktkundige Ihrer Firma auch eine persönliche E-Mail und Rufnummer hat, geben Sie diese auf jeden Fall mit an. Setzen Sie hier unbedingt auf Persönlichkeit.

Welche Voraussetzungen müssen grundsätzlich erfüllt sein, um Leads zu generieren?

Bevor wir noch tiefer ins Detail gehen, möchten wir Ihnen einige Voraussetzungen zur erfolgreichen Leadgenerierung erläutern. Hierbei geht es im Kern um das Thema Vertrauen, das Sie mithilfe Ihrer Website schaffen können.

Auf Bedürfnisse konkret eingehen 
Wissen Sie ganz genau, was der klassische Industrieeinkäufer auf Ihrer Seite sucht? Dann sprechen Sie thematisch die Bedürfnisse des interessierten Users an. Achten Sie jedoch darauf, die Themendarstellung übersichtlich zu halten, da der strategische Einkäufer von heute viel Informationen bei seiner Recherche erfassen muss. Je schneller er das findet, was er sucht, desto eher ist er gewillt bei Ihnen anzufragen.

Transparent bleiben 
Dieser Faktor ist überaus wichtig, da er maßgeblich dazu beiträgt, ob der Interessent Ihnen vertraut — oder eben nicht. Sollten Sie Whitepaper oder Datenblätter zum Download anbieten, achten Sie auf den Datenschutz und grundsätzlich ein aktives SSL-Zertifikat auf Ihrer Website. Diskretion steht hier an oberster Stelle, da es sich beim Thema Daten um ein hochsensibles Thema handelt. Daher müssen Sie Ihrem Besucher klar und deutlich übermitteln, dass es Ihnen bei der Einwilligung lediglich um die Daten zur späteren Kontaktaufnahme geht und diese bei Ihnen auch sicher aufgehoben sind.

Interesse wecken 
Auch hier gilt: „Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck“. Schon Ihre Meta-Titel und Beschreibungen auf der Google Ergebnis-Seite (SERP) müssen Ingenieure und Einkäufer abholen und überzeugen. Gestalten Sie Ihren Auftritt mit einer knackigen, produktbezogenen Headline, die gleich die Blicke des Einkäufers auf sich zieht. Werden Sie bei Ihrer digitale Präsenz kreativ, bewahren Sie Übersichtlichkeit für den Suchenden und vermitteln Sie Professionalität auf jeder Ebene. Maximieren Sie den Mehrwert Ihres Produktes oder Ihres Unternehmens durch aussagekräftige Bulletpoints und Antworten auf nutzerrelevante Fragen. Diese eignen sich besonders auf der Produktseite oder im technischen Datenblatt. Der Content spiegelt immer Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen wider und fungiert als Trust-Siegel Ihrer Landingpage.

Welche KPIs und Leadziele sollte man sich setzen?

Klare Ziele sind die Grundpfeiler für erfolgreiche Unternehmen. Doch dazu gehören keinesfalls Zielsetzungen wie beispielsweise „Umsatz steigern“ oder „Marktführer werden“ – auch nicht in der B2B Leadgenerierung. Wenn Sie in Ihrer digitalen und analogen Marketing-Kommunikation wettbewerbsfähig sein möchten, müssen Sie Ihre strategischen Leadziele in operative Zwischenziele gliedern, exakt definieren und messbar machen. 

Doch welche Ziele gibt es eigentlich? 
Die Leadgenerierung hat im Kern natürlich immer das Zielvorhaben neue Einkäufer für die Vertriebsabteilung zu organisieren. Hier können besonders folgendes KPIs hilfreich zur Zielerreichung sein:

  • Den Website-Traffic steigern: Der Website-Traffic ist immer ein guter Indikator dafür, wie sichtbar die eigene Firmenseite derzeit bei suchenden Einkäufern ist. Je höher der Traffic ist, desto sichtbarer die Seite. Hierbei muss jedoch auch beachtet werden, dass nur mehr Traffic nicht immer mehr Leads bedeutet. Deshalb eignet sich ein Blick auf die Qualität des Traffics.
  • Hohe Rankings bei qualitativen Keywords: Je kaufkräftiger ein Keyword ist, für das die Unternehmensseite gefunden wird, desto qualitativer ist auch der Traffic, der durch dieses Keywords generiert wird. Besonders wicht ist dabei, dass produktspezifische Keywords angepeilt werden. Je höher die Rankings in der Suchmaschine, desto besser für die Leadgenerierung.
  • Antwortraten bei Outreach- und Newsletter-Kampagnen: Sollten Sie regelmäßig Outreaches über E-Mail oder LinkedIn betreiben, oder einen monatlichen Newsletter ausschicken, kann die Antwortrate mit Sicherheit als ein hervorragender Indikator für Ihren Kampagnen-Erfolg und somit auch für Ihre Leadgenerierung dienen.

Wie generiert man Leads im B2B Marketing?

Um im B2B Marketing erfolgreich Leads zu generieren, gibt kein einziges, immer funktionierendes Erfolgsrezept. Vielmehr geht es darum sich breit gefächert aufzustellen und auf bestimmten Kanälen präsent zu sein — genaueres erfahren Sie weiter unten im Text. Vorab erläutern wir Ihnen kurz zwei Methoden zur Offline-Leadgenerierung, die zwar zunehmend an Bedeutung verlieren, der Vollständigkeit halber jedoch hier weiterhin Erwähnung finden sollten: 

  • Events und Messen 
  • Zeitschriften und Magazine 

B2B Leadgenerierung auf Messen und Events
Der Klassiker zur Generierung von Leads sind Events und Messen. Die altbewährte Visitenkarte kommt im B2B- und Industrie-Marketing auch heute noch gut an. Doch gerade Messen sind meist hohen Kosten verbunden, sodass eine Vielzahl an Leads gegeben sein muss. Besonders in Zeiten von Corona war diese Methode fast nicht mehr möglich. Wir haben in dieser Zeit das zaghafte Aufstreben der Online Messen mitbekommen. Den Durchbruch konnten wir bisweilen damit jedoch noch nicht erkennen.

B2B Leadgenerierung durch Printanzeigen 
Eine weitere Methode, um offline Leads zu generieren, erfolgt über Anzeigen in Zeitschriften und Magazinen. Dies erfolgt meist mithilfe von sogenannten Response-Anzeigen, die üblicherweise einen Antwort-Coupon oder eine Telefonnummer enthalten. Aber auch Postwurfsendungen vorgegebenen Antwortelementen sind üblich, um im Print-Bereich Leads zu generieren. Für besonders spitze Zielgruppen kann dieses Vorgehen auch heute noch sinnvoll sein.

Welche Kanäle und Touchpoints gibt es online für die Leadgenerierung im B2B?

Das digitale Zeitalter hat die Kontaktaufnahme der Unternehmen untereinander maßgeblich vereinfacht. Doch diese Gegebenheit ist in manchen Fällen Fluch und Segen zugleich. Einerseits fällt es viel einfacher, den User zum Kauf zu bewegen. Auf der anderen Seite kann die aktuelle Digitalisierung bewirken, dass Ihnen der potenzielle Kunde kurz vor dem Kauf abspringt. Im Grunde gilt, je genauer der Einkäufer im Vorhinein weiß was er will, desto eher wird er sich online zu einem Kauf oder einer Anfrage entscheiden. Daher müssen Sie unbedingt schon im Vorfeld wissen, auf welchen Kanälen Ihre potenziellen, zukünftigen (Stamm-)Kunden unterwegs sind, (zB. Google Adwords, Suchmaschinen wie Google & Bing, oder Social Media Plattformen wie LinkedIn und XING). Zunächst gilt es, Ihre Touchpoints zu finden und zu gestalten, indem sie definiert und evaluiert werden. Nur so können Sie feststellen und entscheiden, welche Kanäle Sie fokussieren sollten, um Ihre Erfolgschancen zu maximieren. Auf diesem Wege können Sie die Customer Experience (Kundenerlebnis) aktiv gestalten und beeinflussen. Dies ist von großer Bedeutung, um zu verhindern, dass Ihre Kunden zwischen den einzelnen Touchpoints abspringen. Die Kontaktpunkte innerhalb der Customer Journey sind zeitlich in drei Phasen gegliedert:

  1. Vor dem Kauf
  2. Während des Kaufs
  3. Nach dem Kauf

Touchpoints vor dem Kauf
Bevor der Einkäufer seine Kaufentscheidung trifft, durchläuft er zahlreiche Touchpoints. Zunächst empfindet er ein bestimmtes Bedürfnis. Meistens besteht bei Industrieeinkäufern ein akuter Bedarf nach einem Produkt, zB. einem technischen Bauteil, einer Grundchemikalie, einer Sondermaschine oder einem Funksystem). Dies wird ihm entweder selbst klar oder er wird durch Werbung darauf aufmerksam. Um dem Bedarf nachzugehen, steht einem Firmeneinkäufer in der Regel ein festes Budget zur Verfügung. Er beginnt mit der Anbieterrecherche meistens über das bestehende Firmennetzwerk oder über eine moderne Suchmaschine wie Google oder Bing. Dabei fokussiert er die Suche zunächst auf sein Bedürfnis, anstatt auf ein bestimmtes Produkt oder eine konkrete Marke. Touchpoints in der Phase vor dem Kauf:

  • Suchmaschinen wie Google oder Bing
  • Technik- und Entwickler-Blogs 
  • Anleitungsvideos
  • Foren
  • Erfahrungsberichte 
  • Case Studies
  • Technische Datenblätter und Whitepaper

Touchpoints während des Kaufs
Bei den meisten Unternehmen können Sie heutzutage Ihre gewünschten Produkte und Dienstleistungen über folgende Kanäle erwerben:

  • Katalog 
  • Website / B2B-Webshop
  • Telefonischer Vertrieb 
  • Physischer Showroom
  • Virtuelle Veranstaltung 
  • Vertriebsaußendienst

Touchpoints nach dem Kauf
Ein Großteil der Unternehmen vernachlässigt den (Neu-)Kunden nach einem erfolgreichen Erwerb einer Ware oder einer Dienstleistung. Doch vor allem die Touchpoints nach dem Kauf sind extrem wichtig, da sie dem Kunden langfristig in Erinnerung bleiben. Diese veranlasst, dass er weiterhin bei Ihnen einkaufen wird. Viel wichtiger ist jedoch, dass er Sie weiterempfiehlt und somit als loyaler Markenbotschafter quasi zu Ihrem „Verkäufer/Vertriebsmitarbeiter“ wird. Touchpoints nach dem Kauf:

  • Regelmäßige Newsletter
  • Kundenservice, Kundensupport
  • Umfragen
  • Feedback

Leadgenerierung im B2B durch eine Agentur

Gehen wir nun aber zur konkreten Leadgenerierung für Industrie-Hersteller und -Händler über. Ganz offensichtlich ist eine erfolgreiche Leadgenerierung kein Zuckerschlecken, sondern erfordert ein solides Fachwissen, professionelle Tools und eine gewisse Routine auf diesem Gebiet. Um nicht ins kalte Wasser springen zu müssen, empfiehlt es sich, für diesen finanziell lebenswichtigen Prozess eine professionelle B2B-Agentur zu beauftragen.

Welche Aufgabe kann eine B2B Online Marketing Agentur in der Leadgenerierung übernehmen?

Eine B2B-Agentur übernimmt Ihren Prozess der Leadgenerierung, sodass sich Ihr Sales Team auf die Kernaufgaben der Lead-Umwandlung hin zum Käufer konzentrieren kann. Die Zusammenarbeit mit einer B2B-Agentur zur Leadgenerierung ermöglichen Ihnen folgende Vorteile:

  • Gezielte Umsatz- und Absatzsteigerung 
  • Erschließung neuer Märkte
  • Kombination und Ausschöpfung verschiedener Strategien wie SEO mit Google Adwords
  • Überwachung und Anpassung der Maßnahmen

Gezielte Umsatz- und Absatzsteigerung
Agenturen zur Leadgenerierung haben die Aufgabe, Kunden zu gewinnen. Folgende Fakten tragen maßgeblich dazu bei, Ihren Umsatz zu erhöhen:

>>> Die Marketing Agentur weiß aufgrund ihrer theoretischen und praktischen Erfahrung genau, welche Taktik zu Erfolgen führt und welche nicht. 

>>> Die personalisierte und branchenspezifische Generierung von Leads im jeweiligen Industriemarkt ist gezielt auf die Umsatzsteigerung Ihres Unternehmens ausgerichtet.  

>>> Die Perspektive ist von außen nach innen ausgerichtet und führt zu hocheffizienten Ergebnissen.   

Erschließung neuer Märkte
Meist mangelt es kleineren und mittleren Unternehmen an benötigten Kapazitäten, um neue Märkte oder Branchen zu gewinnen. Ganz davon abgesehen, fehlen meist auch die Ressourcen, um die generierten Leads langfristig zu verfolgen. Wenn Sie beispielsweise ein neues Produkt auf den Markt bringen möchten, können Sie diese vorab von der Marketing Agentur bei den potenziellen Kunden durch Test-Landingpages und Testkampagnen testen lassen. Die dabei erfassten Daten geben Ihnen eine ziemlich exakte Auskunft darüber, ob Sie das Produkt gleich realisieren, überarbeiten oder eliminieren sollten. 

Kombination und Ausschöpfung verschiedener Strategien wie SEO mit Google Adwords
Professionelle Agenturen zur Generierung von Leads arbeiten mit einer Vielzahl von Strategien. Zudem wissen sie genau, wie die unterschiedlichen Strategien kombiniert werden müssen, um kurz- und langfristige Erfolge zu erzielen. Bei unserem Ansatz kombinieren wir gezielt organische Auffindbarkeit mit gezielter Sichtbarkeit über bezahlte Anzeigen in der Suchmaschine.

Überwachung und Anpassung der Maßnahmen 
Die Wirksamkeit der Maßnahmen kann ausschließlich durch die erforderliche Software sowie einem professionellen Fachwissen nachvollzogen und dementsprechend angepasst werden. Anhand dieser Tools wie Google Analytics, der Search Console oder dem Google Tag Manager in Kombination mit dem Know-How der Experten kann die Agentur zur B2B Leadgenerierung die Auswirkungen der Maßnahmen stets nachvollziehen und bei Bedarf unverzüglich einschreiten. 

Die Top 5 Wege, um qualifizierte B2B Leads zu generieren

Kommen wir nun zu den konkreten Top 5 Wegen, die sich in den letzten Jahren aus zahlreichen Kundenprojekten im Industriebereich als gewinnbringend herausgestellt haben. Egal welchen Weg Sie für Ihr Vorhaben auswählen, definieren Sie im ersten Schritt Ihre Einkäuferschaft so detailreich, wie möglich.

Definierung der Zielgruppe 
Im B2B Marketing erfolgt die Zielgruppen-Definierung in der Regel über die bedarfs- und branchenbezogenen Merkmale der Einkäuferunternehmen. Folgende Fragen sollten Sie sich dazu stellen:

  • Aus welchen exakten Branchen stammen die strategischen Einkäufer Ihrer Industrieprodukte?
  • Wer sind die Entscheider der Einkäuferfirmen?
  • Wie alt sind die Ingenieure und Einkäufer, die Ihre Produkte kaufen?
  • Wer ist für die Recherche zuständig und wer tätigt letztendlich die Einkäufe? 
  • Wie ist der Ablauf der Entscheidungsprozesse?
  • Wie gut ist die Zielgruppe online erreichbar und welche Suchmaschinen nutzen die Einkäufer?
  • Wie muss die Landingpage aufgebaut sein, um den Einkäufer möglichst persönlich abzuholen?
  • Welche Inhalte suchen die Kaufverantwortlichen auf der Hersteller- /Händlerwebsite?
  • Wie kann ich einen Wettbewerbsvorteil über meinen Webauftritt erarbeiten, damit die Suchenden anfragen?

Nachdem die Entscheidungsträger definiert sind, erfolgt die Erstellung einer Buyer-Persona zur Ausrichtung des Layouts und der gesamten Anzeigengestaltung. Anschließend können Sie mit der spezifischen Leadgenerierung über eine der zahlreichen Möglichkeiten starten.

Top 5: Soziale Netzwerke

Über 2 Milliarden Menschen sind weltweit in sozialen Medien unterwegs. Die logische Schlussfolgerung ist, dass Sie dort auch Ihre gewünschte Zielgruppe mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit erreichen können. Social Media öffnet Ihnen daher eine Vielzahl an Möglichkeiten, mit Ihren potenziellen Kunden zu kommunizieren und über deren Vorstellungen zu erfahren. Diese Erkenntnisse können Sie hervorragend nutzen, um wertvolle Leads an Land zu ziehen. In den sozialen Netzwerken lassen sich daher Streuverluste vermeiden, da Sie Ihre potenziellen Käufer mit gezielten Inhalten erreichen können. Um gezielt strategische Einkäufer zu erreichen, empfehlen wir auf Business-Netzwerke wie LinkedIn und XING zu setzen.

Top 4: Outreach

Beim Outreach handelt es sich um eine Form der Content-Distribution zur Kontaktaufnahme und Beziehungspflege mit dem Ziel einen Lead direkt anzusprechen und zur Kontaktaufnahme zu bewegen. In der Regel erfolgt der Outreach dabei kalt. Er zählt damit zum Outbound-Marketing. Ein gezielter Outreach kann über Plattformen wie LinkedIn oder XING erfolgen. Die bekannteste Form ist wohl die Ansprache per E-Mail. Aus früheren Zeiten ist auch noch der Briefoutreach bekannt, der über die Post erfolgte.

Erfahrungsgemäß funktionieren Outreaches bei Industriefirmen besser, je enger die Zielgruppe gefasst werden kann. Lässt sich die Einkäuferschaft auf wenige hundert bis tausend Unternehmen herunterbrechen, können diese persönlich angesprochen werden. Weiterhin lässt sich hier auch die klassische Kaltakquise als erfolgversprechender Telefon-Outreach anführen.

Top 3: White Paper / Content Marketing

Die B2B Leadgenerierung über Content Marketing im B2B Online Marketing ist nichts Neues. Nach wie vor kann die richtige Strategie die Generierung von Leads maßgeblich vereinfachen. Tatsache ist demnach, dass Ihr Interessent bereit ist, Ihnen seine Daten im Tausch gegen relevante und hochwertige Inhalte zu übermitteln, oder direkt eine Produktanfrage an Ihr Unternehmen stellt. Im Rahmen der Bereitstellung von Content auf den Websites von Industrie-Herstellern und Händlern kommen vor allem Produkt- oder Kategorieseiten der Produkte infrage. Auch Blogbeiträge eignen sich in einigen Fällen gut. Beispiele für Content-Bausteine auf diesen Seiten oder innerhalb von White Papers sind die folgenden:

  • Antworten auf produktspezifische Fragen von strategischen Einkäufern und Ingenieuren
  • Visualisierungen und Darstellungen von Messdaten
  • Studien
  • Technische Datenblätter
  • Zeichnungen und Darstellungen von beispielsweise Maschinen, Bauteilen oder Produktbestandteilen

Top 2: Google Adwords (SEA)

Gemeinsam mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) zählt das Search Engine Advertising zum Suchmaschinenmarketing (SEM). Google Adwords ist ein hocheffektives Werkzeug zur Generierung von Leads. Es macht Ihr Produkt, Ihre Marke oder Ihr Unternehmen zwingend sichtbar in den Suchmaschinen. Ein smartes SEA-Konzept ermöglicht Ihnen, mit recht wenig Aufwand ein breites Spektrum an strategischen und technischen Einkäufern mit Bedarf nach Ihrem Produkt zu erreichen. Das Ergebnis Ihrer Adwords-Kampagne lässt sich in der Regel exakt nachvollziehen, sodass Sie zügig eingreifen und den Prozess optimieren können. Das Anwenden einer SEA-Kampagne ist vor allem bei Produktlaunches oder neuen Unternehmen interessant, da anfangs der organische Traffic üblicherweise ziemlich bescheiden ist. Besonders hilfreich sind SEA-Kampagnen auch für die Tests von Landingpages. Hier eine kleine Übersicht über den Ablauf einer Google-Adwords-Einführung in Ihrem Unternehmen:

Fokussierung der Kundenbedürfnisse 
Das Ziel einer Marketingstrategie ist das Erkennen der Bedürfnisse der potentiellen Kunden. Dies geschieht unter anderem durch maßgeschneiderte Keywords und der anschließenden Gestaltung der Landingpage und der Adwords-Texte. 

Festlegen des B2B-spezifischen Keyword-Sets 
Als B2B-Unternehmen sollten Sie Keywords vermeiden, die womöglich Privatpersonen einsetzen. Ansonsten besteht die Gefahr, dass Sie unqualifizierte Klicks von Usern erhalten, die kein Interesse an ihrem Angebot haben und Ihnen unnötige Kosten verursachen. Beachten Sie zudem, an welchem Punkt der Customer Journey Sie Ihren potenziellen Käufer abholen möchten. Zusammengefasst sollten Sie penibel auf die korrekte Keyword-Intention für jedes Keyword, auf das Sie bieten achten.

Pflege von Keyword-Ausschlusslisten 
Für eine erfolgreiche Google-Adwords-Kampagne müssen die Keywords kontinuierlich analysiert und bei Bedarf angepasst werden. Unwirksame Schlagworte gehören demnach in eine Ausschlussliste. Wir empfehlen eine generelle Negativ-Keywordliste sowie Anzeigengruppen spezifische Listen zu pflegen.

Erstellung einer professionellen Landingpage
Oftmals gehen Leads verloren, weil sie auf die Startseite oder einer suboptimale Seite landen. Auch hier fallen unnötige Kosten für sinnlose Klicks an. Die Landingpage ist immer eine der wichtigsten Teile des Qualitätsfaktors, nach dem Google Ihre Anzeigen bewertet. Somit bedeutet eine unpassende Landingpage einen niedrigen Qualitätsfaktor und somit höhere Klickpreise innerhalb von Google Adwords.

Einsatz von Werbezeitplaner
Die Preise für Klicks bei Google-Ads im B2B-Business sind meist höher als bei Privatkunden. Das liegt vor allem an den höherpreisigen Produkten und Dienstleistungen im Industriebereich. Zur effektiven Nutzung des Klickbudgets ist die Performance-Auswertung ideal geeignet. Hier können Sie wunderbar nachvollziehen, wann genau Ihre Anzeige Aufmerksamkeit findet. Dementsprechend können Sie die Anzeige zu den schwächeren Zeiten pausieren lassen.  

Kundenbindung und Remarketing
Gerade im B2B-Geschäft sind die Entscheidungsprozesse meist langwierig, da die Einkäufer beispielsweise mehrere Angebote vergleichen oder multiple Entscheider beteiligt sind. Um bei Ihrem potenziellen Kunden präsent zu bleiben, empfehlen wir Ihnen wärmstens den Einsatz von Remarketing. Dies ermöglicht Ihnen, genau nachzuvollziehen, wer Ihre Website oder Landingpage besucht hat oder bereits in Form von Kontaktanfragen oder Downloads mit Ihnen interagiert hat. Diese Kontakte können Sie anschließend in Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA) dokumentieren. 

Erfolgsmessung und Tracking 
Der Erfolg Ihrer Google-Adwords-Kampagne hängt logischerweise von Ihrem anfänglich festgelegten Ziel ab. Nichtsdestotrotz sollten Sie unbedingt über die komplette Laufzeit die Kennzahlen wie Cost-per-Click (CPC), die Conversion-Rate (CR), die Click-through-Rate (CTR) sowie die Cost-per-Lead (CPL) im Auge behalten. Dadurch haben Sie jederzeit die Möglichkeit der Anpassung Ihres SEA-Konzeptes.  

Kontaktaufnahme über verschiedene Medien
Oftmals kontaktieren Sie Interessenten telefonisch oder per E-Mail nach dem Besuch auf Ihrer Landingpage. Diese Conversions werden weder von Google Analytics noch von Google-Ads-Analyse erfasst. Berücksichtigen Sie daher auch diese Touchpoints bei der Bewertung Ihrer B2B-Kampagne. Erfahrungsgemäß ist die nicht erfassbare Kontaktaufnahme per Telefon jedoch eine der häufigsten im Industriebereich.

Top 1: Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist DIE Möglichkeit für B2B Firmen langfristig an qualifizierte Leads zu kommen. Sie umfasst rein organische Suchergebnisse, sodass die kostenpflichtigen Anzeigen ausgeschlossen sind. Insofern kommen keine laufenden Kosten auf Sie zu. Eine kontinuierliche Suchmaschinenoptimierung wird Ihnen daher höchstwahrscheinlich einen langfristigen Erfolg sichern, ohne dauerhaft in kostenpflichtige Anzeigen investieren zu müssen. Die clevere SEO-Optimierung Ihrer digitalen Erscheinung kann sich demnach über viele Jahre hinweg lohnen. Eine aktive SEO umfasst jedoch einen hohen Zeitaufwand im Analysieren der Märkte, Recherchieren und Optimieren — und zwar kontinuierlich, da sich die Trends durch regelmäßige Google-Updates verändern. Wenn Sie allerdings diesen Aufwand in Kauf nehmen, können Sie langfristig Ihr Produkt, Ihre Marke oder Ihr Unternehmen signifikant aufwerten. Besonders im B2B-Umfeld liegt hier viel Potenzial. Vor allem bei der Neukundengewinnung ist SEO von hoher Bedeutung, da der User meist auf einer bestimmten Webseite landet, nachdem er generische Begriffe in die Suchmaschine eingetippt hat.

Fallbeispiele: Wie unsere Kunden nachhaltige B2B-Kunden online gewinnen

Im folgenden Abschnitt möchten wir noch auf konkrete Fallbeispiele eingehen, die exklusiven tiefgreifenden Einblick darin geben, wie unsere Kunden aktuell nachhaltig B2B-Kunden gewinnen.

Repeater24.com: Täglich neue B2B-Anfragen für den Bereich Mobilfunkverstärker mit SEO und Google Adwords

Herausforderung des Unternehmens: Repeater24 betreibt einen B2B-Onlineshop, der als Präsentationsfläche für die Produkte aus dem Bereich Mobilfunkverstärker fungiert. Ziel ist es regelmäßige Anfragen für Großprojekte über den Shop zu erzielen. Bisher wurde es mit der Optimierung einzelner Seiten und unspezifisch ausgerichteten Google Adwords-Kampagnen probiert. Dieses Vorgehen führte zu ersten Anfragen, jedoch wurde das Budget nicht gewinnbringend eingesetzt.

Umsetzung von Optimierungen: Im Zuge der gezielten Optimierungen haben wir uns um im ersten Schritt um den Aufbau optimierter SEO-Landingpages gekümmert. Dazu haben wir erst eine vollständige Keyword- und Konkurrenzanalyse für die wichtigsten Produkte und Themen des Unternehmens durchgeführt. Im Anschluss wurden die analysierten Themen wie Mobilfunkverstärker, LTE Verstärker und Mobilfunkverstärker für zu Hause ausgewertet und vorstrukturiert. Für die Landingpages haben wir zum Schluss den Textcontent erstellt und diesen dann im Shop eingepflegt. Mit dieser Strategie konnten wir mehrere Platz 1 Rankings in der organischen Google Suche in Deutschland erzielen.

Platz 1 in der deutschen Google Suche für das Keyword „Mobilfunkverstärker“ (Stand November 2021)

Im Bereich der bezahlten Werbung haben wir für Google Adwords eine vollständige Kampagnenumstrukturierung nach umfassender Keyword-Analyse vorgenommen. Die Kampagnen liefen zuvor nicht effizient und es wurde viel Geld für wenig sinnvolle Suchbegriffe ausgegeben. Begriffe wie „Repeater“, die zuvor als Broad-Match eingesetzt wurden, generierten viele Treffer für Produkte wie WLAN-Verstärker, die nichts mit dem Sortiment von Repeater24 zu tun hatten.

Repeater24 Grafik Siegers Media
Google Adwords Kampagnen-Optimierung von Repeater24

Ergebnis des Prozesses: Dank deutlich verbesserter Sichtbarkeit über die organische Google Suche und eines effizienten Budgeteinsatzes in Google Adwords, konnten wir über den Onlineshop von Repeater24 bis zu 5 qualifizierte B2B-Leads pro Woche generieren, die meisten über direkte Anrufe.

Abschluss: Vom Lead zum Neukunden

Viele Wege führen nach Rom — oder zum Lead. Studien zeigen, dass bei Einkäufern heutzutage in 80 % der Fälle der erste Schritt die Recherche im Internet ist. Die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen ist daher schon die halbe Miete zum Lead. Doch wie mache ich aus einem Interessenten auch einen kaufkräftigen Kunden? Wie Sie wann aus welchem Lead einen Einkäufer machen können, erfahren Sie im nächsten Abschnitt.

Wie nutzt man die Kaufphase eines Leads richtig?

Der überwiegende Teil der Leads befindet sich leider im Frühstadium, da nicht jeder Interessent zum Käufer wird. Nachfolgend eine kleine Übersicht, wie Sie einen Lead während der drei Kaufphasen richtig nutzen können:

Frühzeitige Phase 
Content zum Aufbau der Markenbekanntheit – spricht an, macht Spaß und beinhaltet keine harte Verkaufsbotschaft für Ihre Marke, Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt. So schaffen Sie einen gelungen Erstkontakt zu Ihrem Interessenten.

Mittlere Phase 
In der mittleren Phase ist Ihr Inhalt auf die Aufklärung des Publikums ausgerichtet. Sie stellen Ihr Produkt im Kontext des Marktes vor. Sie erläutern, warum es sich um das beste Produkt handelt, und bieten gleichzeitig die Lösung an. Der Interessent bekommt hier also ein erstes richtiges Kaufangebot.

Späte Phase 
Hier angekommen, können wir davon ausgehen, dass Ihr Lead mittlerweile gut genug informiert ist und eine Entscheidung treffen kann. Dieser Inhalt beeinflusst maßgeblich, den User zum Kauf zu animieren.

Wie sollte sich das Sales-Team auf einen Online Lead vorbereiten?

Zum Schluss geben wir Ihnen einige Tipps, wie sich Ihr Sales Team auf einen Online Lead vorbereiten sollte:

Optimierung der Lead Management Prozesse 
Überlegen Sie sich zunächst, welche Methoden Sie zur Neukundengewinnung einsetzen können. Halten Sie schriftlich fest, welche Zielgruppen Sie erreichen möchten und wie diese ihre Entscheidungen treffen. Ihr Sales-Team sollte bestmöglich verstehen, welche Leads über welche expliziten digitalen Kanäle zu Ihnen kommen und wie diese potenziellen Einkäufer ticken. Nur wenn Sie sich bestmöglich in Ihre potenziellen Kunden hineinversetzen können, kommt ein erfolgreiches Lead Management zustande.

Hier abschließend eine kurze Checkliste, welche Fragen Sie sich stellen sollten:

  • Über welche digitalen Kanäle informieren sich die potenziellen Käufer, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen?
  • Wer genau kümmert sich um die Beschaffung der Informationen?
  • Welche Maßnahmen würde der interessierte Einkäufer oder Ingenieur als nächstes vornehmen?  
  • Welche Informationen haben die Einläufer zum Zeitpunkt des Kontaktes bereits?
  • Was erwartet der Einkäufer von dem Kontakt mit dem Sales-Team?

Schaffen Sie in Ihrem Unternehmen klare Strukturen, bis wann das Marketing den Lead betreut und ab wann Ihr Sales-Team das Zepter übernimmt. Messen Sie den Zeitaufwand und die Qualität der Leads, nachdem sie übergeben wurden. Entscheiden Sie anschließend, welche Tools Sie einsetzen möchten. 

Fazit: Zeitgemäße online Leadgenerierung im B2B

Das erfolgreiche Generieren von Leads ist Grundvoraussetzung für ein funktionierendes Online Marketing für Industrie-Hersteller und Händler. Was für den einen Unternehmer eine Mammut-Aufgabe darstellt, kann für den anderen ein Kinderspiel sein. Durch die Umsetzung unserer TOP-5-Strategien zur B2B Leadgenerierung können wir Ihnen gewährleisten, im nächsten Schritt selbst ein Stück in der digitalen Einkäufer-Gewinnung voranzukommen und erste Prozesse in Ihrem Unternehmen zu etablieren.


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